名创优品 (09896.HK、MNSO.US) 2025年第三季度业绩电话会
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纪要
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会议摘要
名创优品Q3财报显示营收同比增长28.2%，调整后经营利润首次破10亿，同比增长14.8%。海外业务增长28%，美国市场同店增长超预期。Top Toy收入同比增长111%。公司计划通过优化门店布局、强化IP战略和提升供应链效率应对消费环境变化，同时推进全球化布局，从规模增长转向质量与规模并重，实现高质量增长。管理层对全年收入增长25%和海外市场拓展充满信心，强调渠道升级和自有IP战略的重要性。
会议速览
2025年第三季度财报电话会议：非国际财务报告准则财务指标解读电话会议宣布2025年第三季度财报已公布，投资者可通过网站查阅。会议提供英语同声传译，提醒参会者查看安全港声明，讨论将涉及非国际财务报告准则的财务指标，并已解释与国际财务报告准则的调节。会议中将展示包含财务和业务运营信息的PPT演示文稿，可供后续预览。
名创优品2025年三季度业绩强劲，全球扩张策略加速2025年第三季度，名创优品集团业绩显著，营收同比增长28.2%，调整后经营利润首破10亿，达10.2亿元。国内与海外市场均表现亮眼，国内同店增长稳健，海外市场美国收入同比增长超65%。公司通过优化开店决策、打造差异化店铺模型、精准货品匹配及全链路营销，夯实经营稳定性，计划将成功经验复制至更多国家和地区，释放全球市场潜力。
名创优品渠道升级与IP战略双丰收，全球化布局迈入新阶段Top toy在第三季度实现显著收入增长，门店扩展至307家，其中自由IP罗密欧表现突出。名创优品全球门店突破8000家，季度营收首破50亿人民币，净利润超10亿。渠道升级方面，首家米店在深圳开业，定位轻奢，强化与商场合作。自有IP签约16位艺术家，首个艺术家街区在广州落地，通过场景化改造创造超常规销售业绩。面对不确定性，名创优品凭借多元IP组合和灵活渠道管控力，持续战略升级，锚定兴趣消费赛道，驱动高质量增长。
季报电话会议：展现高质量业绩增长与全球市场韧性季报电话会议回顾了Q3业绩，收入、同店、调整后经营利润等指标均超预期，全球门店同店增长显著，名创中国与海外、Top Toy品牌均实现强劲增长，集团收入首超50亿，Q4收入增速预期25%-30%，全年目标达成在望。
全球化战略下的精细化运营与高质量增长通过对海外市场的优化调整、精细化的货盘运营、以及对直营门店的科学决策和管理，实现了同店销售的显著提升和毛利率的稳定。面对东南亚市场的挑战，计划将中美成功经验推广，以期实现二次创业市场的突破。费用增速放缓，直营门店收入增速保持高位，精细化运营和严格费用管理成效显著。
财报解读：税率波动与经营利润增长分析对话主要围绕财报解读展开，详细分析了本季度有效税率的异常波动原因，包括股权激励和投资亏损等非经营因素的影响，指出调整后有效税率及经营利润的实际情况。强调了海外直营业务收入占比增加对整体利润率的短期稀释效应，但预期未来将随本地化经营改善而提升。同时，报告了稳健的库存周转、现金流状况及对未来业绩的乐观预期，包括全年收入增长和经营利润目标。
名创优品门店优化与海外扩张战略解析对话围绕名创优品门店优化及海外市场展望展开，提及二季度以来消费放缓背景下业绩逆势增长，新店型如IP friends加速推出，计划重开80%国内门店，优化策略包括换址、扩建，目标提升坪效与租售比，实现公司与加盟商双赢。海外方面，名创优品展现强大创意输出与IP合作能力，4Q旺季备货、行销策略注重渠道与货品匹配，通过深度合作创造单店记录，海外市场被视为长期增长潜力，系统性认知与作战框架将逐步推广至全球。
非IP产品与IP融合推动持续增长策略解析讨论了非IP产品在公司增长中的作用，强调了兴趣消费的重要性及IP与核心品类的双轮驱动策略，展示了如何通过IP赋能提升产品设计感和品牌溢价，实现全场景覆盖和健康增长结构。
名创优品分享美国市场季节性经营策略与中国IP出海经验对话聚焦于名创优品在美国市场的季节性经营策略，以及中国IP出海的培育时间和盈利影响。公司通过提前布局、精准备货和场景化陈列，有效利用季节性红利，同时借助全球店铺资源加速中国IP海外推广，预计能减少季节性波动影响并促进业绩增长。
美国消费市场疲软下，名创应对策略及四季度业绩展望面对美国消费市场的疲软，名创采取提前布局、充分备货和精准适配的策略，以应对节日销售旺季。预计四季度同店销售额将实现双位数增长，收入规模维持在50%至55%区间，尽管开店节奏放缓，利润增长预期健康。
自有设计师IP未来三年发展蓝图与兴趣消费市场潜力讨论了公司自有设计师IP的未来三年发展计划，包括签约设计师数量的增长、IP生态的构建、潮玩展的举办、社群的建立及可能的二手市场投资。指出自有IP在兴趣消费万亿级赛道中的潜力，以及通过小单试销和数据迭代模式确保IP安全增长的策略，强调了年轻消费群体对情绪、价值和情感共鸣的强烈购买意愿。
名创优势与IP生态构建：全品类覆盖与全球化布局讨论了名创的优势，包括全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局及全链路运营，强调门店作为IP生态的核心，通过产品创新和营销活动增强IP价值，如吉普特家族矛盾系列和第二代指环爱神系列的成功案例。
国内业务展店计划与门店升级策略详解对话围绕国内业务的展店计划展开，阐述了未来店铺模型将分为乐源系和常规电芯两大类型，分别对应不同的VI和logo应用。重点提及旗舰店和老店的选址优化与扩建，以及常规店的布局。强调利用品牌势能和全球8000家门店的高频消费反馈，促进货盘开发与渠道升级，同时规划了包括super mix超级名创在内的多种店型，旨在通过清晰的IP战略和货品概念，为消费者提供更佳的购物体验。
名创国际业务策略与海外零售环境分析对话讨论了名创未来在中国市场的高质量增长目标，强调了同店增长的重要性及内部管理调整。同时，分析了海外零售环境，特别是东南亚和拉美地区的挑战，包括宏观环境波动和货币汇率变化，但指出终端GNV增速优于出货收入，库存健康。公司正通过货盘和渠道调整应对，并对海外直营与代理市场的不同管理策略表示信心。
股权激励与Top Toy上市计划解析讨论了股权激励的KPI设定及其持续性，解释了高费用与Top 2团队激励相关。同时，阐述了Top Toy上市计划的推进，强调其作为名创优品完全并表子公司对股东的益处。最后，补充说明了SBC费用的会计处理及未来摊销计划。
要点回答
Q：在同店方面，集团实现了怎样的增长？
A：集团同店实现了中个位数的增长，其中名创中国做到了高个位数增长，名创海外环比有较大变化且低端增长，Top toy则实现了中端到高端的增长。在全球三千多个门店中，同店能保持低端正增长是非常不容易的，调整后的经营利润实现了双位数增长，达到15%。
Q：调整后的经营利润率实际表现如何？
A：调整后的经营利润率实际为17.6%，同比降幅从上个季度的2.3个百分点下降至2.1个百分点，优于之前的预期。
Q：集团收入方面的情况如何？
A：集团收入持续增长，从年初至第三季度年对年增速为23.7%，预计Q4收入增速在25%到30%区间。其中，中国内地收入同比增长19.3%，海外收入增长约28%至23个亿，Top toy收入同比增长111%至5.7个亿，均超过此前预期和指引。
Q：品牌层面的表现怎么样？
A：Mini品牌作为接近350到400亿GMV的品牌，在本季度仍实现了23%的收入增长；Top toy品牌实现了111%的增长。各经营分布的同店表现优异，尤其是minister中国内地的同店同比增长达到高端水平，整体规模增长接近20%。
Q：同店提升的原因是什么？
A：同店提升得益于及时把握战略和高潜力多销售机会的产品类目，海外市场优化货盘并通过直采提升供应链能力和商品数据能力。同时，加强了产品和前线业务联动，精细化运营货盘，打造常规爆品，并重视节庆节假日运营。
Q：直营市场的表现如何？
A：直营市场中，中国内地和海外的同店增速均保持良好态势，尤其是美国和加拿大等重要直营市场。通过精细化打磨门店模型、科学决策、严选开店、集群式开店等方式，海外直营门店经营利润率同比明显提升，计划在2026年将中美经验推广至东南亚市场。
Q：对于毛利率的变化及未来规划有何看法？
A：毛利率从21年的约27%水平提升至现在的44%水平，得益于海外业务执行、海外收入占比提升以及品牌升级和扎实执行IP战略。未来将注重产品量价平衡，坚持创新性、性价比、稀缺性及质价比和实用性，维护毛利率稳定性，并在此基础上实现更好的销售表现。
Q：费用率情况及影响因素是什么？
A：本季度总费用同比增长33.7%，费用率27.6%，主要是由于股权激励等因素导致SBC增长较大。销售费用同比增长36.5%，主要与对直营门店尤其是海外直营门店的投入增加有关。随着精细化运营和严格费用管理，直营门店费用增速有所放缓，但仍高于收入增速。
Q：永辉投资的影响及有效税率情况如何？
A：永辉投资对本季度净利润产生约1.46亿的影响，已在非IFRS财务指标中剔除调整。有效税率本季度为33.9%，去年同期为24.8%，主要受股权激励和永辉投资亏损项目的影响，若剔除非经营相关事项，经调整有效税率下降至22.8%。此外，调整后经营利润同比增长15%，净利润同比增长11.7%，EPS每股收益增长12.7%。
Q：叶总，能否分享一下现在门店改造的策略进度目标或门店的UE情况，以及明年的策略中心，主要是国内名创这边门店的想法？
A：目前，我们正在积极推进门店优化工作，通过扩大店面面积、提升陈列空间和消费者体验。大店模式不仅提供了更好的购物环境，还因其更大的面积能够展示更多的商品，提高坪效和销售额。对于门店改造，我们计划循序渐进地推进，注重选择合适的位置，并根据租约和新店选址情况来实施。此外，今年前三个季度已成功优化超过200家门店，这些门店的销售增长显著，坪效提升，且租金成本下降，实现了公司与加盟商的双赢。
Q：对于海外市场的展望，能否详细说明第四季度目标以及明年的战略规划？
A：在第四季度，我们看到了几个关键动作，例如9月份的订货会非常成功，订货金额创新高，多个品类单品类破亿，所有专区均创下历史最佳成绩。此外，通过与IP方深度合作，我们创新推出了多款具有稀缺性和差异化的产品，受到了市场热烈欢迎。对于海外市场，我们充满信心，过去一年在中国和美国市场的实践证明了我们的系统性认知和有效打法。我们将持续优化开店决策机制，打造差异化店铺模型，通过精准获取匹配和全链路营销共振，将这些经过验证的行政体系化作战框架复制并推广至更多国家和地区，以实现长期可持续盈利并释放全球市场巨大空间。
Q：今年前三个季度，我们通过换址或扩建优化，国内门店的优化情况如何？
A：今年前三个季度，我们通过换址或扩建优化，国内门店优化工作取得了积极成效，成功优化了超过200家门店。这些门店的优化样本显示，它们的店销增长显著，坪效保持健康水平，同时租金成本下降，实现了公司和加盟商收入与利润的双增长。因此，门店优化将成为我们渠道拓展方面的一项常态化工作。
Q：我想请教的问题是，对于非IP产品，特别是老供应商的品类，公司如何看待其持续性增长？
A：我们认为兴趣消费是目前最具趋势性和潜力的赛道，消费者不仅追求产品的实用性，更看重其背后的审美认同、社交标签以及体验与精神满足。基于兴趣驱动和情感连接的消费需求具有更强的粘性和溢价空间，将成为品牌穿越周期、构建差异化竞争力的核心抓手。IP化转型并非放弃原有品类优势，而是通过AP与核心品类双轮驱动，让十年沉淀的核心能力焕发更大价值。名创覆盖了日用百货、美妆文具、香薰玩具等多个核心品类供应链资源，以及成熟的多品类产品开发能力，这正是支撑IP战略落地的稀缺壁垒。我们的商业模式的独特性在于能够实现IP赋能的全场景渗透，让IP热度反哺核心品类销量，形成刚需品类、IP带动品类及利润的健康增长结构。
Q：在海外业务中，中国IP在海外销售出海，相较于现有的海外业务，需要多长的培育时间？会对盈利产生负面影响吗？
A：从过去的经验来看，美国市场Q1淡季的单店平均销售额会比Q4旺季低10到20个百分点左右，客单价和订单数量也会相应减少。我们通过全年开店策略，在旺季前完成全年门店的开设，并且在运营上采取精准借力的方式，利用零售行业规律，如节假日消费高峰，提前布局、充分备货和精准适配，将季节性波动转化为业绩增长节点，从而确保即使在Q4这样的黄金零售期也能主动利用季节性红利，实现业绩增长。
Q：中国IP出海时，名创优品如何赋能中国IP并避免其从零起步？
A：名创优品将发挥其独特优势，利用过去授权IP的成熟经验和庞大的IP矩阵做好相互赋能。例如，加拿大国家旗舰店的成功开业，就是全球IP战略落地的关键一步，通过优质店铺和IP活动（如悠悠汽摩惊喜巡游）带动销售热潮，米吉福特熊家族也在海外首次亮相，刷新了北美新店开业销售记录。名创优品凭借全球店铺资源助力中国IP成功出海，稳步成长。
Q：未来三年名创优品自有设计师IP能达到怎样的体量？是否会像IP公司那样建立设计师生态、举办潮玩展、组建社群以及投资二手市场等？
A：截至6月底，已签约9个设计师IP，Q3再签16个，正积极在全球挖掘极具潜力的原创潮玩艺术家IP，以打造名创潮玩IP版图。通过小单试销和数据迭代模式，根据市场反馈调整设计风格和品类，名创优品能够安全地实现自由IP在框架内稳步增长，规避传统IP孵化的高投入、高风险问题。同时，名创优品已通过门店布局、IP形象展示、主题活动等方式构建IP生态，并且产品本身也是强化IP价值的重要环节。
