名创优品（09896.HK，MNSO.US）2025年第一季度业绩电话会
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会议摘要
名创优品在2023年第一季度取得了超出预期的业绩，总收入达到了44.3亿人民币，同比增长19%，其中中国内地和海外市场分别增长9%和30%。公司通过优化经营质量，加强各部门协同，深化IP策略和兴趣消费，以及聚焦渠道升级和大店渠道增长，显著改善了国内门店业绩。在海外市场上，名创优品采取多元化策略，尤其是在北美市场，通过集中式开店策略、优化物流配送和库存管理，提升门店经营质量和控制费用率。财务方面，一季度毛利率同比增长至44.2%，经调整的经营利润率为16.6%。未来，名创优品将继续推进精细化运营策略，加强IP战略合作，优化门店布局和供应链管理，提升品牌影响力，并执行回馈股东政策，平衡业务增长与股东回报。
会议速览
名创优品2025年Q1财报电话会议总结2025年第一季度，名创优品实现了总收入44.3亿人民币，同比增长19%，其中内地收入同比增长9%，海外收入增长30%。公司强调了国内市场的经营质量持续优化，尤其是在五一黄金周期间经营表现显著提升。通过打破垂直管理模式，加强部门协同和一体化组织框架的搭建，名创优品实现了更快速灵活的决策和行动。未来，公司将继续深耕精细化管理运营，提升商品与渠道管理的匹配度，以满足多元化的消费需求，与加盟商共同推进高质量发展。
名创优品：聚焦IP策略、产品创新与渠道升级名创优品强调了坚持IP策略和兴趣消费的重要性，通过加大产品开发投入，紧跟全球潮流趋势，推出高质量、创新性产品，如G卡吧青春系列、G开法樱花季系列等，获得市场良好反响。同时，公司聚焦渠道升级，推动大店战略，新开门店平均店效显著提升，且重视存量门店的改造，以提升整体运营效率和品牌市场影响力。通过深化IP合作，优化门店布局，名创优品致力于成为全球知名的品牌。
名创优品2025年Q1业绩及海外发展策略名创优品在2025年第一季度实现了海外市场收入占比的持续提升，同比增长三个百分点。公司采取多元化策略，特别是在北美市场，着重提升门店经营质量和费用控制，计划在美国24个州进行全区式开店，优化商品结构，提升库存和物流效率。同时，通过灵活的合作模式加强与代理商的深度合作，并在欧洲、东南亚、拉美和中东市场寻找新的增长机会。公司还优化了供应链管理，加强IP战略合作，提升品牌影响力，以实现全年业绩目标。此外，公司承诺通过分红和回购政策回馈股东，确保股东利益最大化。
名创优品集团2025年Q1财务数据回顾2025年第一季度，名创优品集团整体收入达到44.3亿元人民币，同比增长19%，超过了预期。其中，名创优品品牌收入为40.9亿元，增长16.5%，海外收入增长尤为显著，达到30%。Top toy品牌收入同比增长59%。国内同店销售额在高基数基础上仅出现中个位数下降，且趋势持续改善，海外同店销售也展现出积极迹象。此外，集团在战略渠道升级和高质量扩张方面取得了进展，新开店铺平均面积和店效均有提升。
2025年Q1业绩分析：毛利率增长与费用控制2025年第一季度，公司毛利率相较去年同期增长了一个点，达到44.2%，主要得益于海外收入比例提高和有效的IP策略。尽管季度毛利率可能会受季节性因素影响而波动，但海外收入和IP销售比例的结构性变化为毛利率增长提供了动力。销售和管理费用总额增长了45%，其中销售费用增长了51%，管理费用增长了22%，销售费用的增加主要是因为新开直营门店。直营门店的收入贡献从14%增长到22%，收入增速高于相关费用增速。公司对直营门店的投资旨在扩大销售机会，尤其是在美国这一重要的海外市场。管理费用比例有所下降，显示了公司对费用的有效控制。经过调整的经营利润率为16.6%，较去年同期下降了4.2个百分点，主要原因是高利润的加盟和代理业务占比下降，而直营门店业务占比上升。集团预计中长期的经营利润率目标为20%左右，但短期内新业务投入将会对利润率造成波动。财务费用增长主要来自于可转债、永辉投资的银行贷款费用以及直营门店的租赁费用。尽管短期内利润率有压力，但公司长期主义的投资策略将为未来的收入和利润增长打下基础。第一季度的有效税率为26.6%，排除非经营相关事项后的实际经营税率为21.2%，预计未来日常的有效税率将保持稳定。
2025年资本分配与财务策略展望公司在2025年重申了其资本分配策略，包括宣布于2023年3月的7.4亿人民币股息分配和2024年的股息支付。此外，自2025年3月以来，公司已回购了2.6亿人民币的股份，占总股本的0.7%。未来，公司将坚持实施动态股份回购政策，平衡业务快速增长和回报股东的承诺。预计2025年下半年收入增速将加快，经营利润将健康增长，得益于更严格的费用管控。然而，经营利润率的提升将取决于直营店，特别是海外直营店的利润水平和投资。尽管直营店利润率目前最低，但中长期优化空间大，预计经营利润率可回归至20%左右。财务战略将继续注重预算编制、成本控制和资本分配的谨慎性，以实现稳定持续的利润增长和健康的现金流。
名创优品2024年第一季度业绩及战略规划解读名创优品在2024年第一季度实现了国内业务的显著改善，同店销售呈现出中个位数的下降，但这一数字相比前几个季度已有大幅改善，并且有望在2024年全年实现正增长。公司强调，尽管国内消费市场整体流量不佳，但名创优品通过提升业务韧性和优化管理，展现出良好的恢复趋势。此外，公司还讨论了加盟商的投资回报率逐步好转，以及在门店调整和开店指引方面的策略。针对海外市场，尤其是美国市场，名创优品正积极应对关税波动，通过增强美国本土备货、调整供应链布局和增加美国本地直采比例等措施，以减少对中国市场的依赖并提升毛利润水平。同时，公司还分享了关于IP产品策略的调整，包括与顶级IP的合作深化、自有IP的孵化以及第三方产品销售的平衡，以保持毛利率稳定的同时，满足消费者多样化需求。最后，关于永辉超市的整合，公司表示永辉的调整进展符合预期，预计2025年将实现大幅减亏。
名创优品采购策略及库存管理讨论了名创优品针对采购产品的退货政策，强调了公司通过数据、洞察和经验降低采购风险，以及通过分批有节奏的采购来管理库存，表明其四千多个门店有能力消化库存。
名创优品集团关于中国店面增长策略的业绩会讨论在业绩会上，名创优品集团讨论了其在中国的店面增长策略，强调了渠道升级和同店销售恢复的重要性，而非单纯追求店面数量增长。集团表示，虽然原定全年开店目标为200到300家，但这一目标将根据市场情况动态调整。即便开店数量未达预期，国内业务仍预期实现双位数以上的增长。此外，会议澄清了关店对同店销售无直接帮助，并强调无论是通过同店还是新开店，目标都是保证收入规模和高质量的增长。
要点回答
Q：在北美市场，你们采取了哪些策略来应对市场发展并提升门店经营质量？
A：在北美市场，我们的策略包括聚焦于美国76%人口所在的24个州进行区划式开店，发挥规模效应，并通过舱与店之间的快速调货降低物流费用、提升库存效率。此外，我们还加强了货款经济化运营，商品总部成立了商品研发专项组，根据美国店铺形态和门店定位进行货品倾斜，打造常规爆品。
Q：对于关税政策变化，公司如何提前应对以保障业务运营？
A：我们通过增强美国本土备货和存货储备，尽管存在一定前置费用，但在关税不确定时期保障了现货供应，充分发挥销售潜力。同时，加大了美国市场本地采购和海外其他区域供应链采购，提升了商品竞争力、成本竞争力、产品开发竞争力及门店竞争力。
Q：新品嘉年华活动有哪些亮点以及对品牌的影响是什么？
A：今年4月在广州举行的2025年新品嘉年华展示了超过6000款新品，通过总部的AP和爆品战略投放，提升了产品市场差异化和竞争力。这次活动帮助我们打造更高效、更新奇的门店模型，为消费者带来有趣的购物体验，进一步深化了品牌形象，认为海外市场大有可为，并将持续精细化和本地化运营以推动高质量发展。
Q：未来公司将在哪些方面持续发力以实现全年业绩目标？
A：我们将继续推进精细化经营策略，加强IP战略合作，推进渠道升级，优化门店布局，提升供应链管理和品牌影响力。同时，我们将持续执行回馈股东政策，包括风控与回购并行，已支付7.4亿分红并完成3亿港币回购，未来还将继续推动动态回购以确保股东利益最大化。
Q：名创优品在2025年Q1的财务表现如何？
A：2025年第一季度，Q1集团的整体收入为44.3亿元人民币，同比增长19%。其中，名创优品在中国内地的收入为24.9亿元人民币，同比增长9%；海外收入为15.9亿元人民币，同比增长30%。Top toy品牌在第一季度的收入为3.4亿元人民币，同比增长59%。从收入结构来看，中国内地收入占总收入的56%，海外收入占比为36%，比去年同期提升了三个百分点。同店表现方面，国内和海外名创店铺都取得了积极的增长。海外新增了95家门店，国内正在进行战略渠道升级，注重优质门店的开设。毛利率方面，2025年第一季度的毛利率为44.2%，比去年同期增加了1个百分点，主要得益于海外收入占比提高和IP策略的有效开展。费用方面，销售和管理费用总体增长了45%，其中销售费用增长了51%，管理费用增长了22%。
Q：能否分享一下现在这几个月国内名创同店改善的主要来源，以及加盟商回收周期的状况？另外，关于门店调整和开店指引，有没有一些变化？
A：国内同店在一季度实现了中个位数下降，相比于去年三季度和四季度有显著改善，内部对此有积极评价。预计2024年全年国内同店将能够转正，恢复正增长。
Q：公司针对当前关税波动的情况，有没有制定相关策略规划和重心？能否介绍一下供应链调整的状况？对于今年永辉对名创PNL利润亏损的影响，以及永辉推进的内部变革方向和成效，能否也分享一下？
A：关于美国业务，公司正在根据不同的关税发展假设制定策略规划，并关注供应链调整的进展。具体细节和成效将在未来提供更新。第二季度开始感受到永辉PL的影响，但目前评估永辉对名创PNL的具体利润亏损影响还为时尚早。公司将持续关注永辉的进展并适时提供更新。同时，永辉正在进行一系列变革措施，其方向和初步成效也将逐步公布。
Q：国内消费数据和同店表现的情况如何？
A：国内的消费数据尚未恢复，宏观消费人流表现不佳。名创能够实现正增长，体现了业务韧性。同店QEE拆解显示，客单价与去年同期持平，下降主要来自整体进客单量。Traffic相比去年有低个位数中低个位数下降，但在Q2有所改善。分区域看，华东、华南的一二线城市的同店改善较为明显。北方的东北和西北区域存在压力，但已采取管理改进措施并定期跟进。目前，同店整体呈现正增长趋势，预计到630接近视频水平。
Q：加盟商的表现和对品牌的信心如何？
A：加盟商整体上，在2025年投资回报率伴随同店改善而逐步好转。年初至今开业的五家Miss Land和43家旗舰店均由加盟商开设，表明加盟商对名创品牌仍有深厚感情并看好未来发展。同时，正在筹备的IP Land旗舰店也多为加盟商门店，显示出对新概念的高度兴趣和信心。
Q：国内开店指引及开店计划是什么？
A：今年一季度，国内门店数量调整下，国内业绩仍实现双位数增长，依靠同店和12个月内存量店单店产出提升。今年有信心保持国内双位数增长，并在此基础上优化门店网络布局。
Q：关于关税政策及应对策略是什么？
A：相较于2018年，公司已提前做好应对措施，如增强美国本土备货和库存准备，以应对接下来的海外销售旺季。虽然短期带来费用压力，但能有效支撑3到6个月销售。此外，积极调整供应链布局，减少对中国大陆单一市场的依赖，增加美国本土直采，确保商品供应稳定性和成本可控性。通过与海外供应商紧密合作，提升毛利润水平，并采用税务筹划手段合理降低美国关税，为公司在美国的商品留出更多盈利空间。
Q：永辉超市并入公司后的影响及全年目标是什么？
A：永辉今年二季度开始并入公司，目标大幅度减亏，主要通过提人效、提业绩、提毛利及降成本、降费用实现。永辉盈利具有季节性，Q1为全年利润峰值，Q2至Q4将确认投资损益。永辉调整进度符合预期，团队给力，已调改78个门店，今年计划关250至350家门店，调改超过200家门店，且这些调改店业绩良好，利润超过1亿。后续利润增长将来自成本效率、管理效率提升和优化。
Q：海外市场近期趋势如何？全年对于美国市场同店预期及策略是什么？
A：关于海外市场同店趋势，由于基数差异，一季度同店增长较高，但四月份以来，美国和墨西哥等市场环比改善，对海外整体同店增长有信心。关于IP发展，目前没有透露是否会尝试自有IP孵化或收购其他IP，但将继续推进既有第三方IP策略。
Q：海外门店网络在过去几年的增长情况以及同店对整体门店覆盖率的影响是什么？
A：在过去的几年中，海外门店网络经历了快速增长，例如直营市场从2024年前的900个点增长到去年的1300多个店。但值得注意的是，同店对于整个门店网络的覆盖率有限，以1300多家门店为例，只有大约一半作为同店进行计算，另一半则不算同店。在美国市场，尽管目前有超过300个门店，但其同店数量仅有90个，占比30%，因此同店的参考价值相对有限，新增非同店门店业绩的增长同样重要。
Q：海外业务今年的预期增长情况如何？单店产出增长情况怎样？以及如何看待国内市场的经验在海外的应用？
A：今年海外业务接近翻倍增长，单店产出实现了低双位数的增长。我们从国内市场的成功经验中学习到，即使面对激烈的竞争和众多模仿者，依然有信心在海外市场实现增量发展。特别是美国市场作为全球最大的消费市场和未来海外战略高地，新管理层的表现非常出色。在2021至2024年间，美国市场实现了100%的四年复合增长率，店产出全球领先。
Q：针对美国市场今年的工作重点有哪些？
A：今年针对美国市场的工作重点主要集中在两个方面：渠道和商品。渠道方面，计划更加聚焦开店，今年开店将集中在占美国76%人口的24个州，采取集群式开店策略，发挥规模效应，优化物流配送路线，减少缺货、提升顾客满意度，并通过集中管理库存来预测需求、减少积压和提高库存周转率。商品方面，将加强货盘精细化管理，成立专项项目组研发并根据美国市场需求开发和优化产品，同时打造常规爆品，利用IT能力和会员系统识别高需求产品，优化供应链网络，并进行用户画像分析以做好洞察。
Q：关于IP授权合作的问题，有哪些观察和策略？
A：对于IP授权资源，随着市场规模扩大，与全球知名顶级IP合作可以获取更好的资源包，如独家品类授权和丰富的图库形象资源，这对于扩大IP市场规模至关重要。此外，IP产品设计和品质是影响消费者购买的关键因素，名创拥有强大的IP转化能力，基于全球8000个门店的经验基础和高效的供应链管理能力，能够转化各类IP资源。同时，也在积极发力自有IP，新推出的吉夫特熊IP今年有望实现4到5亿的销售额。
Q：在minister业务中，如何理解寻宝式的体验，并且是否必须依赖自有品牌的商品进行转化？
A：寻宝式的体验意味着我们关注客户需求，提供他们喜欢的商品。在自然流量转化过程中，不局限于自有品牌商品，例如，在玩具品类上，尽管商场内家庭客群尤其是小孩数量增加，形成对玩具的大量需求，但全国性稳定供给不足。名创可以利用现有玩具供应商的能力，将他们的产品引入我们的渠道，实现自然流量的转化，同时也会做好自有品牌的商品，以满足部分消费者带着特定购买意愿进店的需求。
Q：如果采购的第三方产品如玩具出现动销不佳的情况，名创是否可以退货或仅消化这部分库存？
A：对于采购的动销不好的产品，我们尝试过退货，而且凭借全国四千多个门店的能力，有能力消化这些库存。对外采购时，我们选择风险较低的品类，并利用数据洞察精准把握市场，每种采购量不大，会分批有节奏地进行。
Q：关于店面拓展计划，中国店的开店目标是否有所变化？何时会重新开始净增加店面？第一季度的新开店情况如何？
A：我们当前在中国进行渠道升级，不再单纯追求开店数量的增长，而是更注重质量和品牌长远发展。全年开店指引为200至300家，但这个数字是动态调整的，可能超出预期也可能未达目标。即使开店数量未达目标，国内规模仍有望实现双位数以上的增长。此外，关店对同店并无帮助，同店的定义是彻底关闭的店不算同店，运营店需在规定时间内保持运营。本季度同店改善主要依靠存量店的运营和商品策略优化。
Q：若中国销售达到了目标，是否可以认为是同店驱动还是开店驱动？
A：大前提是我们保证收入规模和高质量的增长。在当前及未来一年，希望中国规模增长更多来自同店，但并不排除新开店的贡献。
