名創優品（09896.HK，MNSO.US）2025年第一季度業績電話會
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名創優品在2023年第一季度取得了超出預期的業績，總收入達到了44.3億人民幣，同比增長19%，其中中國內地和海外市場分別增長9%和30%。公司通過優化經營質量，加強各部門協同，深化IP策略和興趣消費，以及聚焦渠道升級和大店渠道增長，顯著改善了國內門店業績。在海外市場上，名創優品采取多元化策略，尤其是在北美市場，通過集中式開店策略、優化物流配送和庫存管理，提升門店經營質量和控制費用率。財務方面，一季度毛利率同比增長至44.2%，經調整的經營利潤率為16.6%。未來，名創優品將繼續推進精細化運營策略，加強IP戰略合作，優化門店佈局和供應鏈管理，提升品牌影響力，並執行回饋股東政策，平衡業務增長與股東回報。
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名創優品2025年Q1財報電話會議總結2025年第一季度，名創優品實現了總收入44.3億人民幣，同比增長19%，其中內地收入同比增長9%，海外收入增長30%。公司強調了國內市場的經營質量持續優化，尤其是在五一黃金周期間經營表現顯著提升。通過打破垂直管理模式，加強部門協同和一體化組織框架的搭建，名創優品實現了更快速靈活的決策和行動。未來，公司將繼續深耕精細化管理運營，提升商品與渠道管理的匹配度，以滿足多元化的消費需求，與加盟商共同推進高質量發展。
名創優品：聚焦IP策略、産品創新與渠道升級名創優品強調了堅持IP策略和興趣消費的重要性，通過加大産品開發投入，緊跟全球潮流趨勢，推出高質量、創新性産品，如G卡吧青春系列、G開法櫻花季系列等，獲得市場良好反響。同時，公司聚焦渠道升級，推動大店戰略，新開門店平均店效顯著提升，且重視存量門店的改造，以提升整體運營效率和品牌市場影響力。通過深化IP合作，優化門店佈局，名創優品致力于成為全球知名的品牌。
名創優品2025年Q1業績及海外發展策略名創優品在2025年第一季度實現了海外市場收入占比的持續提升，同比增長三個百分點。公司采取多元化策略，特別是在北美市場，着重提升門店經營質量和費用控制，計劃在美國24個州進行全區式開店，優化商品結構，提升庫存和物流效率。同時，通過靈活的合作模式加強與代理商的深度合作，並在歐洲、東南亞、拉美和中東市場尋找新的增長機會。公司還優化了供應鏈管理，加強IP戰略合作，提升品牌影響力，以實現全年業績目標。此外，公司承諾通過分紅和回購政策回饋股東，確保股東利益最大化。
名創優品集團2025年Q1財務數據回顧2025年第一季度，名創優品集團整體收入達到44.3億元人民幣，同比增長19%，超過了預期。其中，名創優品品牌收入為40.9億元，增長16.5%，海外收入增長尤為顯著，達到30%。Top toy品牌收入同比增長59%。國內同店銷售額在高基數基礎上僅出現中個位數下降，且趨勢持續改善，海外同店銷售也展現出積極迹象。此外，集團在戰略渠道升級和高質量擴張方面取得了進展，新開店鋪平均面積和店效均有提升。
2025年Q1業績分析：毛利率增長與費用控制2025年第一季度，公司毛利率相較去年同期增長了一個點，達到44.2%，主要得益于海外收入比例提高和有效的IP策略。盡管季度毛利率可能會受季節性因素影響而波動，但海外收入和IP銷售比例的結構性變化為毛利率增長提供了動力。銷售和管理費用總額增長了45%，其中銷售費用增長了51%，管理費用增長了22%，銷售費用的增加主要是因為新開直營門店。直營門店的收入貢獻從14%增長到22%，收入增速高于相關費用增速。公司對直營門店的投資旨在擴大銷售機會，尤其是在美國這一重要的海外市場。管理費用比例有所下降，顯示了公司對費用的有效控制。經過調整的經營利潤率為16.6%，較去年同期下降了4.2個百分點，主要原因是高利潤的加盟和代理業務占比下降，而直營門店業務占比上升。集團預計中長期的經營利潤率目標為20%左右，但短期內新業務投入將會對利潤率造成波動。財務費用增長主要來自于可轉債、永輝投資的銀行貸款費用以及直營門店的租賃費用。盡管短期內利潤率有壓力，但公司長期主義的投資策略將為未來的收入和利潤增長打下基礎。第一季度的有效稅率為26.6%，排除非經營相關事項後的實際經營稅率為21.2%，預計未來日常的有效稅率將保持穩定。
2025年資本分配與財務策略展望公司在2025年重申了其資本分配策略，包括宣佈于2023年3月的7.4億人民幣股息分配和2024年的股息支付。此外，自2025年3月以來，公司已回購了2.6億人民幣的股份，占總股本的0.7%。未來，公司將堅持實施動態股份回購政策，平衡業務快速增長和回報股東的承諾。預計2025年下半年收入增速將加快，經營利潤將健康增長，得益于更嚴格的費用管控。然而，經營利潤率的提升將取決于直營店，特別是海外直營店的利潤水平和投資。盡管直營店利潤率目前最低，但中長期優化空間大，預計經營利潤率可回歸至20%左右。財務戰略將繼續注重預算編制、成本控制和資本分配的謹慎性，以實現穩定持續的利潤增長和健康的現金流。
名創優品2024年第一季度業績及戰略規劃解讀名創優品在2024年第一季度實現了國內業務的顯著改善，同店銷售呈現出中個位數的下降，但這一數字相比前幾個季度已有大幅改善，並且有望在2024年全年實現正增長。公司強調，盡管國內消費市場整體流量不佳，但名創優品通過提升業務韌性和優化管理，展現出良好的恢複趨勢。此外，公司還討論了加盟商的投資回報率逐步好轉，以及在門店調整和開店指引方面的策略。針對海外市場，尤其是美國市場，名創優品正積極應對關稅波動，通過增強美國本土備貨、調整供應鏈佈局和增加美國本地直采比例等措施，以減少對中國市場的依賴並提升毛利潤水平。同時，公司還分享了關于IP産品策略的調整，包括與頂級IP的合作深化、自有IP的孵化以及第三方産品銷售的平衡，以保持毛利率穩定的同時，滿足消費者多樣化需求。最後，關于永輝超市的整合，公司表示永輝的調整進展符合預期，預計2025年將實現大幅減虧。
名創優品采購策略及庫存管理討論了名創優品針對采購産品的退貨政策，強調了公司通過數據、洞察和經驗降低采購風險，以及通過分批有節奏的采購來管理庫存，表明其四千多個門店有能力消化庫存。
名創優品集團關于中國店面增長策略的業績會討論在業績會上，名創優品集團討論了其在中國的店面增長策略，強調了渠道升級和同店銷售恢複的重要性，而非單純追求店面數量增長。集團表示，雖然原定全年開店目標為200到300家，但這一目標將根據市場情況動態調整。即便開店數量未達預期，國內業務仍預期實現雙位數以上的增長。此外，會議澄清了關店對同店銷售無直接幫助，並強調無論是通過同店還是新開店，目標都是保證收入規模和高質量的增長。
要點回答
Q：在北美市場，你們采取了哪些策略來應對市場發展並提升門店經營質量？
A：在北美市場，我們的策略包括聚焦于美國76%人口所在的24個州進行區劃式開店，發揮規模效應，並通過艙與店之間的快速調貨降低物流費用、提升庫存效率。此外，我們還加強了貨款經濟化運營，商品總部成立了商品研發專項組，根據美國店鋪形態和門店定位進行貨品傾斜，打造常規爆品。
Q：對于關稅政策變化，公司如何提前應對以保障業務運營？
A：我們通過增強美國本土備貨和存貨儲備，盡管存在一定前置費用，但在關稅不確定時期保障了現貨供應，充分發揮銷售潛力。同時，加大了美國市場本地采購和海外其他區域供應鏈采購，提升了商品競爭力、成本競爭力、産品開發競爭力及門店競爭力。
Q：新品嘉年華活動有哪些亮點以及對品牌的影響是什麽？
A：今年4月在廣州舉行的2025年新品嘉年華展示了超過6000款新品，通過總部的AP和爆品戰略投放，提升了産品市場差異化和競爭力。這次活動幫助我們打造更高效、更新奇的門店模型，為消費者帶來有趣的購物體驗，進一步深化了品牌形象，認為海外市場大有可為，並將持續精細化和本地化運營以推動高質量發展。
Q：未來公司將在哪些方面持續發力以實現全年業績目標？
A：我們將繼續推進精細化經營策略，加強IP戰略合作，推進渠道升級，優化門店佈局，提升供應鏈管理和品牌影響力。同時，我們將持續執行回饋股東政策，包括風控與回購並行，已支付7.4億分紅並完成3億港幣回購，未來還將繼續推動動態回購以確保股東利益最大化。
Q：名創優品在2025年Q1的財務表現如何？
A：2025年第一季度，Q1集團的整體收入為44.3億元人民幣，同比增長19%。其中，名創優品在中國內地的收入為24.9億元人民幣，同比增長9%；海外收入為15.9億元人民幣，同比增長30%。Top toy品牌在第一季度的收入為3.4億元人民幣，同比增長59%。從收入結構來看，中國內地收入占總收入的56%，海外收入占比為36%，比去年同期提升了三個百分點。同店表現方面，國內和海外名創店鋪都取得了積極的增長。海外新增了95家門店，國內正在進行戰略渠道升級，注重優質門店的開設。毛利率方面，2025年第一季度的毛利率為44.2%，比去年同期增加了1個百分點，主要得益于海外收入占比提高和IP策略的有效開展。費用方面，銷售和管理費用總體增長了45%，其中銷售費用增長了51%，管理費用增長了22%。
Q：能否分享一下現在這幾個月國內名創同店改善的主要來源，以及加盟商回收周期的狀況？另外，關于門店調整和開店指引，有沒有一些變化？
A：國內同店在一季度實現了中個位數下降，相比于去年三季度和四季度有顯著改善，內部對此有積極評價。預計2024年全年國內同店將能夠轉正，恢複正增長。
Q：公司針對當前關稅波動的情況，有沒有制定相關策略規劃和重心？能否介紹一下供應鏈調整的狀況？對于今年永輝對名創PNL利潤虧損的影響，以及永輝推進的內部變革方向和成效，能否也分享一下？
A：關于美國業務，公司正在根據不同的關稅發展假設制定策略規劃，並關注供應鏈調整的進展。具體細節和成效將在未來提供更新。第二季度開始感受到永輝PL的影響，但目前評估永輝對名創PNL的具體利潤虧損影響還為時尚早。公司將持續關注永輝的進展並適時提供更新。同時，永輝正在進行一系列變革措施，其方向和初步成效也將逐步公佈。
Q：國內消費數據和同店表現的情況如何？
A：國內的消費數據尚未恢複，宏觀消費人流表現不佳。名創能夠實現正增長，體現了業務韌性。同店QEE拆解顯示，客單價與去年同期持平，下降主要來自整體進客單量。Traffic相比去年有低個位數中低個位數下降，但在Q2有所改善。分區域看，華東、華南的一二線城市的同店改善較為明顯。北方的東北和西北區域存在壓力，但已采取管理改進措施並定期跟進。目前，同店整體呈現正增長趨勢，預計到630接近視頻水平。
Q：加盟商的表現和對品牌的信心如何？
A：加盟商整體上，在2025年投資回報率伴隨同店改善而逐步好轉。年初至今開業的五家Miss Land和43家旗艦店均由加盟商開設，表明加盟商對名創品牌仍有深厚感情並看好未來發展。同時，正在籌備的IP Land旗艦店也多為加盟商門店，顯示出對新概念的高度興趣和信心。
Q：國內開店指引及開店計劃是什麽？
A：今年一季度，國內門店數量調整下，國內業績仍實現雙位數增長，依靠同店和12個月內存量店單店産出提升。今年有信心保持國內雙位數增長，並在此基礎上優化門店網絡佈局。
Q：關于關稅政策及應對策略是什麽？
A：相較于2018年，公司已提前做好應對措施，如增強美國本土備貨和庫存准備，以應對接下來的海外銷售旺季。雖然短期帶來費用壓力，但能有效支撐3到6個月銷售。此外，積極調整供應鏈佈局，減少對中國大陸單一市場的依賴，增加美國本土直采，確保商品供應穩定性和成本可控性。通過與海外供應商緊密合作，提升毛利潤水平，並采用稅務籌劃手段合理降低美國關稅，為公司在美國的商品留出更多盈利空間。
Q：永輝超市並入公司後的影響及全年目標是什麽？
A：永輝今年二季度開始並入公司，目標大幅度減虧，主要通過提人效、提業績、提毛利及降成本、降費用實現。永輝盈利具有季節性，Q1為全年利潤峰值，Q2至Q4將確認投資損益。永輝調整進度符合預期，團隊給力，已調改78個門店，今年計劃關250至350家門店，調改超過200家門店，且這些調改店業績良好，利潤超過1億。後續利潤增長將來自成本效率、管理效率提升和優化。
Q：海外市場近期趨勢如何？全年對于美國市場同店預期及策略是什麽？
A：關于海外市場同店趨勢，由于基數差異，一季度同店增長較高，但四月份以來，美國和墨西哥等市場環比改善，對海外整體同店增長有信心。關于IP發展，目前沒有透露是否會嘗試自有IP孵化或收購其他IP，但將繼續推進既有第三方IP策略。
Q：海外門店網絡在過去幾年的增長情況以及同店對整體門店覆蓋率的影響是什麽？
A：在過去的幾年中，海外門店網絡經曆了快速增長，例如直營市場從2024年前的900個點增長到去年的1300多個店。但值得注意的是，同店對于整個門店網絡的覆蓋率有限，以1300多家門店為例，只有大約一半作為同店進行計算，另一半則不算同店。在美國市場，盡管目前有超過300個門店，但其同店數量僅有90個，占比30%，因此同店的參考價值相對有限，新增非同店門店業績的增長同樣重要。
Q：海外業務今年的預期增長情況如何？單店産出增長情況怎樣？以及如何看待國內市場的經驗在海外的應用？
A：今年海外業務接近翻倍增長，單店産出實現了低雙位數的增長。我們從國內市場的成功經驗中學習到，即使面對激烈的競爭和衆多模仿者，依然有信心在海外市場實現增量發展。特別是美國市場作為全球最大的消費市場和未來海外戰略高地，新管理層的表現非常出色。在2021至2024年間，美國市場實現了100%的四年複合增長率，店産出全球領先。
Q：針對美國市場今年的工作重點有哪些？
A：今年針對美國市場的工作重點主要集中在兩個方面：渠道和商品。渠道方面，計劃更加聚焦開店，今年開店將集中在占美國76%人口的24個州，采取集群式開店策略，發揮規模效應，優化物流配送路線，減少缺貨、提升顧客滿意度，並通過集中管理庫存來預測需求、減少積壓和提高庫存周轉率。商品方面，將加強貨盤精細化管理，成立專項項目組研發並根據美國市場需求開發和優化産品，同時打造常規爆品，利用IT能力和會員系統識別高需求産品，優化供應鏈網絡，並進行用戶畫像分析以做好洞察。
Q：關于IP授權合作的問題，有哪些觀察和策略？
A：對于IP授權資源，隨着市場規模擴大，與全球知名頂級IP合作可以獲取更好的資源包，如獨家品類授權和豐富的圖庫形象資源，這對于擴大IP市場規模至關重要。此外，IP産品設計和品質是影響消費者購買的關鍵因素，名創擁有強大的IP轉化能力，基于全球8000個門店的經驗基礎和高效的供應鏈管理能力，能夠轉化各類IP資源。同時，也在積極發力自有IP，新推出的吉夫特熊IP今年有望實現4到5億的銷售額。
Q：在minister業務中，如何理解尋寶式的體驗，並且是否必須依賴自有品牌的商品進行轉化？
A：尋寶式的體驗意味着我們關注客戶需求，提供他們喜歡的商品。在自然流量轉化過程中，不局限于自有品牌商品，例如，在玩具品類上，盡管商場內家庭客群尤其是小孩數量增加，形成對玩具的大量需求，但全國性穩定供給不足。名創可以利用現有玩具供應商的能力，將他們的産品引入我們的渠道，實現自然流量的轉化，同時也會做好自有品牌的商品，以滿足部分消費者帶着特定購買意願進店的需求。
Q：如果采購的第三方産品如玩具出現動銷不佳的情況，名創是否可以退貨或僅消化這部分庫存？
A：對于采購的動銷不好的産品，我們嘗試過退貨，而且憑借全國四千多個門店的能力，有能力消化這些庫存。對外采購時，我們選擇風險較低的品類，並利用數據洞察精准把握市場，每種采購量不大，會分批有節奏地進行。
Q：關于店面拓展計劃，中國店的開店目標是否有所變化？何時會重新開始淨增加店面？第一季度的新開店情況如何？
A：我們當前在中國進行渠道升級，不再單純追求開店數量的增長，而是更注重質量和品牌長遠發展。全年開店指引為200至300家，但這個數字是動態調整的，可能超出預期也可能未達目標。即使開店數量未達目標，國內規模仍有望實現雙位數以上的增長。此外，關店對同店並無幫助，同店的定義是徹底關閉的店不算同店，運營店需在規定時間內保持運營。本季度同店改善主要依靠存量店的運營和商品策略優化。
Q：若中國銷售達到了目標，是否可以認為是同店驅動還是開店驅動？
A：大前提是我們保證收入規模和高質量的增長。在當前及未來一年，希望中國規模增長更多來自同店，但並不排除新開店的貢獻。
