微博 (09898.HK，WB.US) 2025年第三季度业绩电话会
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会议摘要
微博2025年第三季度财报显示，月活跃用户5.78亿，日活跃用户2.57亿，总营收4.423亿美元，广告收入3.754亿美元，同比下降6%。通过深化AI技术在广告和搜索产品中的应用，优化推荐算法和视频内容融合，显著提升用户活跃度和广告效果。尽管受奥运高基数影响，广告收入下降，但电商平台和汽车行业收入增长，明星代言广告收入同比增长。未来，微博将继续深化AI应用，优化广告效果模型，巩固差异化竞争优势，推动平台内容生态和广告市场的稳健发展。
会议速览
微博2025年第三季度财务报告及业绩说明本次会议讨论了微博2025年第三季度的财务表现，包括非GAAP财务指标的解析，以及未来运营前景的展望。会议中，发言人强调了风险和不确定性因素，并提醒参与者，公司不会定期更新这些信息，除非法律法规另有要求。
2025年三季度微博财报：用户价值提升与产品运营进展会议聚焦于2025年三季度微博的财务表现与产品运营，强调用户价值提升策略，包括月活用户5.78亿，日活用户2.57亿，总营收4.423亿美金，广告营收3.754亿美金，调整后营业利润1.32亿美金。战略上，微博持续巩固热点与内容生态优势，增强社交产品竞争力，利用大模型优化推荐搜索体系，旨在扩大用户规模与活跃度。
2025年微博首页信息流改版：强化推荐算法与视频内容提升用户活跃度2025年，微博重点改造首页信息流，以推荐流为主，优化推荐算法，特别是视频内容推荐，显著提升中低频用户的活跃度和留存效果，推动整体用户活跃度增长。三季度，微博实施两大策略：增强推荐算法以匹配用户实时兴趣，强化视频内容在推荐流中的融合，促进深度内容消费。同时，运营升级兴趣内容体系，规模化调动内容生产，提升推荐流内容质量和多样性。此次改版虽短期面临用户适应挑战，但长期将增强微博核心竞争力，为内容生态健康发展奠定基础。
提升社交互动与AI技术，强化平台差异化竞争力三季度通过升级铁粉机制、优化内容分发，显著提升博主与粉丝互动效率及读量比例，激发内容创作者积极性。同时，深耕超话社区，围绕暑期热点鼓励用户分享，提升社交活跃度。在搜索产品方面，强化AI技术应用，提升搜索结果相关性和准确性，推动自搜在信息流场景的应用，构建搜索及服务的用户心智，实现平台生态稳健发展。
微博搜索与广告策略：AI创新与内容营销的双轮驱动微博在搜索功能上强化AI应用，优化技术基础设施，提升内容匹配能力，实现智能搜索与内容消费体验的深度融合，三季度智能搜索产品DAU和查询量显著增长，推动搜索生态扩展。商业化方面，2025年广告产品团队聚焦内容营销心智渗透与效果转化能力提升，面对市场环境变化，调整品牌广告策略，深化明星代言与营销全链路合作，以适应客户预算分配趋势，助力营销效果提升。
2025年微博广告产品与销售团队的两大优先级及行业动态2025年，微博广告产品与销售团队聚焦于增强客户内容营销选择和提升广告产品转化能力。面对电商、汽车等行业竞争，微博通过深化与电商平台合作、稳固新能源车内容生态等策略，实现了电商收入和汽车行业整体收入的稳定增长。尽管游戏、手机等行业收入下滑，明星营销的回暖带动了明星代言广告收入的同比增长。
微博AI技术全面升级广告产品，提升内容生产与投放效果今年以来，微博持续加强AI技术在广告全链路的应用，从素材生产到效果提升均有显著成效。二季度上线的临创平台在客户中广泛应用，实现AI图文规模化和个性化内容产出。三季度AI拓展至视频内容，提升生产效率和多样性，截至10月底，信息流竞价广告中AI素材消耗占比接近30%。针对品牌客户直播发布会需求，微博通过实时直播拆桥转化素材，实现二级传播，如手机品牌直播发布会AI辅助素材占比10%，但互动量占比高达30%。此外，AI赋能的广告效果模型在关键场景表现突出，APP下载类广告和表单提交类客户转化效果均有所提升。
四季度营销策略与AI技术应用推动广告业务增长四季度将重点把握电商等确定性较强的营销预算机会，深化品牌营销在重点行业的渗透，巩固汽车行业增长态势，争取消费品领域回暖。同时，将持续推进AI在广告创意生成和投放优化中的应用，为不同规模的客户提供更智能、高效的广告解决方案，进一步巩固微博在广告质量中的差异化竞争优势。
2025年第三季度财务报告与业务回顾：微博业绩亮点与挑战2025年第三季度，微博日活跃用户达5.78亿，净营收442.4百万美元，同比下降5%。广告和营销收入375.4百万美元，增值服务收入66.9百万美元，同比增长2%。电子商务、互联网服务和汽车行业是主要增长点，而游戏和在线广告面临挑战。阿里巴巴广告收入增长112%，达45.4百万美元。现金及等价物减少至20.4亿美元，主要因长期理财产品购买和股东分红。智能搜索用户增长至7000万，AI技术助力用户搜索和内容发现。
管理层展望四季度广告收入增长及AI对广告商业化的提升管理层讨论了四季度广告收入的增长预期，指出尽管面临消费放缓和行业波动，但大事件如冬季奥运会和世界杯有望带来广告投放的回升。此外，管理层强调AI技术对广告商业化提升的作用，包括提高点击率和广告主的效率，尽管2025年缺乏热点事件，但2026年的预期更为乐观。
2026年行业竞争态势与市场预测：电商、汽车、手机及游戏行业2026年第四季度，电子商务行业面临激烈竞争，特别是线下生活服务领域，市场需求预期增长。汽车行业因国家反内卷政策，价格战减弱，产品宣传投入增加，预计下半年表现改善。手机行业受国补影响，除苹果外销量下滑，新品发布频次降低。游戏行业新游发布放缓，但预计2026年第一季度将迎来新游戏上市，预算增长情况尚不确定。
微博广告策略调整：品牌预算回升与效果广告增长讨论了微博广告策略的两大方向，一是品牌预算和内容营销预算的回升，微博计划通过热点和明星整合营销抓住机会；二是效果广告的收入份额下降后回升，得益于产品技术升级和AI技术的应用，预计未来效果广告将继续增长。
AI搜索商业化与信息流产品改版对收入增长的影响探讨讨论了AI搜索商业化尝试，包括通过提高搜索量带动效果类商业化流量，以及利用生成引擎优化促进高质量内容生产，间接提升品牌或效果广告收益。同时，分享了信息流产品改版后用户活跃度提升情况，强调了用户内容消费与活跃度变化将对收入产生正面影响。
信息流改版提升用户活跃度与消费时长2025年7月，平台对首页信息流进行了主题切换，初期用户行为习惯需时间培养，但高频用户的活跃度、留存率及消费时长显著提升，有效降低了新用户使用门槛。此改版类似过往从时间线到非时间线的转变，虽短期内部分用户习惯差异较大，需时间适应，但整体上优化了用户消费行为，平台将持续产品升级与优化。
微博推荐流改版：优化用户体验与视频内容推荐讨论了微博推荐流改版对新老用户使用流程的影响，强调了新用户无需建立关注关系即可消费优质内容的优势，以及对现有用户消费未关注内容的机会。此外，提到了视频内容在平台上的重要性提升，通过算法推荐更多优质视频，有助于视频创作者获得更多曝光，促进微博平台的长期增长和竞争力提升。
要点回答
Q：大家好，欢迎大家参加微博2025年第三季度财报会议。本次会议我向大家重点介绍微博在2025年第三季度的产品运营以及上游方面的进展。
A：谢谢。大家好，欢迎参加二零二五年第三季度收益电话会议。今天，我将与大家分享微博产品和商业化在二零二五年第三季度的亮点。
Q：在兴趣分享平台上，用户参与度和生态建设方面取得了哪些进展？搜索产品方面有哪些技术创新和场景融合的成果？
A：在第三季度，我们看到用户在超级话题上发布和参与的数字实现了两位数的年增长率。这一有效的策略加强了我们在文本和图像方面的差异化优势， complemented 了首页推荐 feed，并对平台生态系统的发展做出了积极贡献。第三季度，我们持续强化AI技术应用，重点在技术能力和生态场景融合两个方面推进。技术能力升级上，加强了对用户搜索意图的理解和内容匹配，显著提升了搜索结果的相关性和准确性。同时，微信搜索模式升级为连续性代表性对话分析用户流，实现更智能、连贯的信息获取和服务体验。在生态场景融合方面，推动自搜在信息流场景的应用，构建搜索及服务的用户心智，深度融入平台博文的消费场景，通过完善博文求证和内容总结功能，利用AI对原文内容进行真实性的分析、关键信息提炼和延展阅读，帮助用户在浏览博文时快速获得结构化可靠的信息支持。此外，DAU和搜索量环比提升超过50%。
Q：微博搜索生态增长的具体表现和未来规划是什么？
A：低增长体现了用户对自收产品的认可，促进了微博搜索生态的增长。微博搜索总块量环比提升20%。未来，我们将继续深化AI在搜索产品的创新应用，技术上让搜索更懂用户，使用上更连贯智能，生态上让服务更贴近场景，以提供更智能便捷的搜索体验，并进一步释放平台内容生态的价值。
Q：商业化方面的主要目标和策略是什么？
A：2025年广告产品与销售团队的核心目标是两大方向：一是推动微博内容营销心智向更多行业和领域的渗透并巩固；二是持续提升广告产品的效果转化能力。尽管三季度广告收入受到去年同期奥运期间高基数的影响而同比下降6%，但在扩大内需促进消费增长的大背景下，电商平台和相关行业的持续投放，为三季度收入增长提供了支撑。面对市场变化，我们将发挥微博资源优势，特别是在明星代言和营销全链路上，贴近客户需求，共创丰富的明星营销玩法，助力客户提升营销效果。
Q：AI技术在广告产品中有哪些应用和效果？
A：今年以来，微博不断加强AI技术在广告全链路的覆盖，三季度AI贯穿广告素材生产、线下模型优化到投放效果提升的全流程。其中，二季度上线的临创平台在客户中广泛应用，实现了AI图文规模化和个性化的内容产出。而AI广告素材拓展至视频内容，智能提升视频广告前贴和新兴封面图的高光亮点，提升了生产效率和多样性，增强了用户体验。信息流竞价广告中AI素材消耗占比接近30%。此外，针对品牌客户新品发布的常见需求，通过实时直播拆解转化为QL传播素材，再通过信息投放放大传播效果，这一模式已帮助手机品牌实现了显著的互动量增长。在广告效果层面，AI赋能提升的广告效果模型在关键场景表现突出，APP下载类和表单提交类客户的转化效果均有提升，助力广告客户核心投放目标达成。
Q：公司打算如何利用人工智能来改善广告和盈利？
A：公司计划进一步推广AI模型，为更多举办产品发布活动的品牌客户开启AI在品牌营销中的潜力。这一模型在提高APP下载广告和提交活动的转化效率方面表现出色，使公司能够更好地实现客户的活动目标。
Q：未来第四季度提到的增长和营销策略是什么？公司在2026年第四季度的广告收入增长和策略方面有什么预期？
A：在第四季度，公司将重点扩大电子商务等市场机会，这些行业拥有较高的营销预算。品牌公司的营销将进一步延伸到关键行业，并在寻求消费品行业复苏的同时，将继续保持汽车行业的增长。人工智能将继续应用于广告创意生成和投放优化，为各类规模的客户提供更智能和更高效的解决方案，旨在加强公司在广告市场中的差异化。公司预计第四季度广告收入会出现轻微下降，受减缓消费数据和影响手机和汽车等行业的潜在政策变化的影响。展望到2026年，公司计划继续利用人工智能提升广告效果，并为客户提供更高效的解决方案，尽管在公司声明中没有提供2026年的具体数字预测或策略。
Q：巴黎奥运会对公司广告指标有什么影响？
A：公司的广告指标受到了去年同期巴黎奥运会的高流量基础的影响。尽管如此，公司看到了平均日使用量略有年度下降，与2024年9月相比，2025年9月的下降速度有所放缓。
Q：第三季度的广告和营销收入表现怎么样？
A：第三季度，广告营销收入为3.754亿美元，同比增长6%或在恒定货币基础上增长5%。增值服务收入为6690万美元，增长2%。收入下降主要是由于去年奥运会的高基础效应。贡献增长的前三个部门是快消品、电子商务和三腿产品。
Q：第三季度收入增长的贡献是什么？
A：促销动态广告仍然是收入的最大贡献者，其次是社交展示广告以及话题和搜索放置广告。公司报告称，由于与阿里巴巴的营销合作以及阿里巴巴在本地服务方面的拓展，公司从阿里巴巴获得的收入在第三季度达到了4540万美元，实现了强劲增长。由于对游戏相关业务和会员服务的轻度兴趣，初期增值服务收入增长了2%，达到6690万美元。
Q：搜索引擎优化对内容创建和广告有什么影响？
A：搜索引擎优化使客户产生更多高质量内容，并在平台上生成更好的广告素材。 这些内容包括信息回复以及对新产品的详细介绍，有助于知识结果，并间接地促成品牌或效果广告。
Q：智能搜索的货币化进展如何？未来有哪些计划？
A：智能搜索的货币化已经显示出整体搜索量显着增加,从而在第三季度取得了良好的表现。计划表明,虽然目前没有直接对内容创作收费,但将来可能会更加重视智能搜索结果,这可能会导致基于品牌的广告收入增加或者整体基于绩效的广告预算增加。
Q：信息流重设计对用户行为和平台产生了什么影响？
A：信息流的重新设计对用户的行为和参与产生了积极影响，特别是对高频用户。它提高了用户的活跃度、留存率和使用时间。此外，它降低了新用户访问和享用平台内容的门槛。
Q：新的信息流发生了什么变化，它们如何影响用户体验和平台采用情况？
A：新的信息源从基于时间的源转变为非时间的源，这使用户可以在不需要首先关注特定关系的情况下消费内容。这一变化预计将改善用户体验，并帮助新用户更轻松地与平台互动，因为它减少了传统模型中所需关系建立的初始障碍。
Q：新信息流是如何影响新用户和现有用户的？
A：对于新用户来说，新的信息流允许他们在没有建立关系的情况下消费内容，降低了进入门槛。现有用户，虽然可能会面临适应新体验的一些挑战，但由于这些变化，他们可以发现一些他们可能原本不会看到的新内容。这对于那些不倾向于关注大量用户或话题的大多数人有益。
Q：这些改变对平台视频消费方面的目的是什么？
A：这些改变的目的是通过提供更多样化和精选的视频内容，来改善用户的视频消费体验。这些修改旨在让视频创作者更容易获得曝光和流量，即使没有强大的社交关系，通过利用算法和推荐。这被视为平台未来增长和竞争地位的关键，尤其是在视频消费不断增加的背景下。
