麦当劳公司 (MCD.US) 2025年第二季度业绩电话会
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会议摘要
麦当劳通过价值平台、营销和新菜单项在全球销售和市场份额上取得了增长，特别是在鸡肉方面。尽管在美国面临挑战，公司仍保持乐观，在技术、饮料和餐厅开业方面进行投资，旨在实现强劲的财务目标和长期增长。
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2025年第二季度麦当劳全球销售与客流量增长策略2025年第二季度，麦当劳实现了全球系统销售额和可比销售额的增长，特别是在国际运营市场和特许经营市场表现突出。公司通过优化价值与可负担性平台、创新菜单、强化营销策略以及加速新餐厅开发等措施，有效提升了客流量。在美国市场，尽管低收入消费者访问量下降，但通过持续优化价值套餐、推出新菜单如零食卷饼等，麦当劳依然保持了良好的业绩。未来，公司将与特许经营者紧密合作，进一步巩固其在价值与可负担性方面的领导地位。
麦当劳加速数字化转型，创新餐饮体验与忠诚度计划麦当劳正通过数字化手段加速其‘拱门’战略，包括与谷歌合作开发边缘计算，提升餐厅运营效率；推出Ready on Arrival技术，缩短取餐等待时间；以及扩展忠诚度计划，吸引超过1850万90天活跃用户。这些举措旨在优化顾客体验，增强品牌忠诚度，并利用数据与技术优化运营。
麦当劳全球业绩稳健增长，加速战略助力市场占有率提升麦当劳第二季度全球同店销售额增长3.8%，各市场表现均见改善，尤其在法国和英国推出新产品如Big Arch后，市场反应积极。公司通过灵活调整策略，持续提升产品吸引力和顾客满意度，同时在全球范围内推行最佳汉堡产品，旨在进一步推动业绩增长。
麦当劳全球市场拓展与创新产品策略对话讨论了麦当劳在超过80个市场的拓展计划，以及在中国、澳大利亚等市场的业绩增长策略。重点提及了Hot Honey Chicken、Wings、Minecraft营销活动等创新产品和营销策略的成功，强调了通过优化菜单、提升价值定位和加强营销合作来推动全球市场份额增长的目标。
麦当劳全球业务韧性彰显，预计全年调整后营业利润率维持高位麦当劳在上半年实现强劲的餐厅利润率，得益于特许经营业绩，尽管面临消费者支出压力和成本挑战，公司预计全年调整后营业利润率将保持在中高40%区间，同时计划全球新开约2200家餐厅，坚定推进数字化转型和战略增长优先事项，以实现长期盈利增长和股东价值创造。
麦当劳全球品牌价值与未来规划麦当劳作为全球最具文化相关性的品牌之一，通过持续的价值与亲民定价策略，结合世界级营销和菜单创新，成功保持了其品牌影响力。近期的Minecraft电影活动和Cantor评选的全球最值钱餐厅品牌称号，体现了麦当劳的品牌信任和全球一致性。公司正通过全球领导层规划，聚焦可控因素和执行力，旨在通过规模优势和全球影响力引领行业未来。
麦当劳在美国价值与可负担性感知的多维度分析讨论了麦当劳在美国不同消费者群体中的价值与可负担性感知，特别是忠诚会员和m-value计划用户的表现，指出忠诚计划与m-value计划的有效性及其对消费频率的正面影响，同时分析了与竞争对手的比较及不同市场间的感知差异。
麦当劳菜单定价与消费者价值感知优化策略讨论了麦当劳在美国际市场的菜单定价问题，指出当前定价过高影响消费者价值感知，需调整以提升市场竞争力。国际运营市场通过合理定价策略和强效促销活动，已在价值感知方面取得优势。强调菜单价格对消费者感知的重要性，计划与加盟商合作优化定价策略，特别是在美国市场，以改善消费者对品牌价值的认知。
美国市场销售势头与挑战：对Snap Wraps的积极反应及未来展望讨论了美国市场在第三季度展现出的积极销售势头，特别是对Snap Wraps产品的良好市场反馈。展望未来，分析了在推出具有吸引力的价值菜单和营销策略背景下，美国市场的销售趋势和动力。同时，提到了行业面临的客流量挑战，并表达了对未来发展的乐观态度。
面对挑战的餐饮业：双轨消费者环境与市场策略调整讨论了餐饮业面临的挑战，包括QSR交通量下降及消费者环境的分化，中低收入消费者受压，高收入消费者持续增长。企业预计这些趋势将持续，但对年内计划的营销和菜单活动充满信心。回顾了年初至今的销售动态，强调下半年尤其是Q3的乐观预期，同时提及应对价值与可负担性的策略调整。
国际运营市场(IOM)业绩增长的关键驱动因素分析讨论了国际运营市场(IOM)在最近一季度表现强劲的原因，强调了价值与可负担性基础的建立，包括日常优惠价格平台和入门级产品线的实施。此外，菜单与营销活动的成功执行，如Minecraft激活、德国的鸡肉大麦克促销、法国和英国的Big Arch推出，以及澳大利亚的热蜜鸡和MC翅膀的推出，均对业绩提升起到了关键作用。这些策略体现了加速拱门战略的三个核心要素，即价值菜单创新、营销和市场适应性，表明了该增长趋势可能具有持续性和结构性。
国际牛肉市场通胀与快餐业应对策略及技术革新成效评估讨论了欧洲牛肉价格因供应问题上涨20%，但快餐业通过低单数定价策略保持市场竞争力。同时，公司持续提升运营效率与客户满意度，技术革新虽尚处早期，但预期将带来成本节约与销售增长，正评估其成效。
科技平台升级与消费者忠诚度提升：麦当劳的战略进展讨论了麦当劳在消费者、餐厅和公司平台上的技术升级及其带来的好处，包括增加顾客频率、提高服务速度、增强员工体验、降低成本和提升运营效率。强调了忠诚计划对提升顾客频率的重要性，并展望未来几年内通过自动化、物联网和AI技术进一步优化餐厅体验和降低成本的潜力。
探讨中低收入消费者消费趋势与忠诚度计划成效讨论了中低收入消费者消费下降趋势是否持续，以及忠诚度计划从10.5次到26次的提升未带动交易量增长的原因。分析忠诚度计划的扩大可能对消费趋势产生的影响。
中等收入增长与忠诚度提升策略探讨对话讨论了中等收入在第二季度的改善情况，以及当前忠诚度计划规模尚小的问题。指出低收入消费者群体的显著下降，以及行业对此类消费者的过度依赖。强调了增加活跃会员数的重要性，以提升消费频率。目前美国市场的忠诚度计划覆盖约四分之一消费者，而中国市场则接近90%，展现出更高的效益潜力。当前阶段，全面收益尚未完全显现，但这是未来发展的目标。
剖析低收入消费者对快餐行业的影响及国际视角讨论了低收入消费者面临的实际收入下降、焦虑情绪以及对快餐行业访问减少的问题，分析了消费者可能转向家庭用餐或选择更经济的用餐选项的原因。同时，从国际视角出发，指出家庭压力和价值意识在不同市场中的表现，强调了品牌需持续优化价值与亲民策略以吸引各类消费者的重要性。
探讨Gna支出趋势与饮料市场投资策略对话讨论了Gna支出在下半年相对于系统销售的潜在增长趋势，并澄清了相关情况。此外，还提及了饮料市场被视为一个重大机遇，正在进行大量测试与投资，以探索其商业潜力。
饮品市场拓展与消费者偏好研究：后半程投资与价值平台策略讨论了饮品市场的巨大潜力及其相较于食品更高的利润，强调了后半程特别是第四季度的投资重点。通过前期测试，发现消费者偏好基于现有配方进行微调而非完全定制，因此当前测试引入了更丰富的饮品选项以探索市场反应，同时提及了技术与数字化转型项目的投资周期特性。
饮品策略：价值菜单与全利润产品的平衡对话讨论了饮品在价值菜单中的定位，强调咖啡等饮品作为吸引顾客的手段，同时指出全利润饮品的市场机会。提到与竞争对手的定价策略，表明无需将所有饮品置于价值菜单，而是利用定价优势吸引顾客，实现利润最大化。
全国统一价格点挑战与解决策略讨论了在成本差异和通胀压力下，实现全国统一价格点的难度。强调了全国统一价格点对品牌的重要性，同时指出需尊重各地工资差异，通过与加盟商的沟通合作寻找解决方案，如引入统一价格的零食卷等措施。
2026年及以后发展管道面临的挑战与机遇对话讨论了未来几年可能影响2026年及以后发展管道的关键因素，包括利润边际变化和门店经济状况，以及这些变化如何影响特许经营商开设新店的意愿和能力。
加速扩张计划与新餐厅预期回报分析对话围绕加速餐厅开发计划展开，强调了对200家新店开张的信心，以及对长期投资回报的关注。提及了对新店首年表现的监控和长期收益的预期，同时展示了对未来几年发展管道的良好规划。
专营饮料测试评估与市场扩展策略讨论对话围绕即将到来的专营饮料测试展开，关注消费者反应和产品购买率，以及与菜单其他部分的协同效应。讨论了测试的运营要素，表达了对测试成功后扩大至500家以上餐厅的信心，强调了从测试到全面市场潜力的渐进式扩展计划。
早餐时段消费趋势与经济压力下的应对策略对话讨论了早餐时段作为经济敏感期的现状，指出消费者因经济压力倾向于在家消费或省略早餐，导致行业整体表现疲软。为应对这一挑战，企业正通过重启全国早餐广告、优化价值项目等方式，努力吸引消费者回流，同时探索新的饮品系列以增强竞争力。
麦当劳与特许经营商关系及全球扩张策略讨论讨论了麦当劳与全球特许经营商的合作关系，面对成本上升和消费者信心不足的挑战，麦当劳强调通过价值创新和菜单调整来吸引顾客，推动现金流量增长。在单位发展方面，公司指出在渗透率低的地区推进扩张计划，目前未遇招募特许经营商的困难，表明特许经营商对麦当劳的扩张计划保持信心。
要点回答
Q：麦当劳第二季度的全球销售额和可比销售增长率是多少？
A：在第二季度，麦当劳在恒定货币下实现了全球系统销售额增长超过5％，全球可比销售额增长近6％。这得到了全球正增长的客流量的支持。
Q：麦当劳的价值和价格平台表现如何？
A：麦当劳的价值和实惠平台正共同努力推动可比营业额和客流量增长。尽管欧洲大部分地区通货膨胀较高，但全球范围内推出的套餐组合和每天实惠价格（EDAP）仍在取得进展。随着这些优惠以及通过麦当劳应用程序提供的优惠逐渐引起消费者的关注，主要国际运营市场（IOM）的价值和实惠得分已有所提高。
Q：在德国，麦当劳的业绩亮点是什么？
A：麦当劳德国通过清晰简洁的菜单和巨大的智能零食，定义了市场上的物有所值。他们将这一点与引人注目的餐饮套餐搭配在一起，再加上令人兴奋的营销和菜单创新，如鸡肉大麦克，推动了创纪录的高销售额。因此，麦当劳德国在销售额和客流量方面取得了积极的增长，超越了附近竞争对手，获得了市场份额。
Q：美国企业在可比销售方面表现如何？市场上存在哪些挑战？
A：美国企业取得了同比销售增长率的增长，在同比销售和客流量方面表现优越，超过竞争对手。然而，快餐连锁店的整体流量仍然具有挑战性，低收入消费者的访问量下降了两位数。重新吸引低收入消费者对于他们频繁访问麦当劳餐厅至关重要。在这种环境下，公司将对美国消费者的近期健康状况保持谨慎，并继续提供价值以加强其在价值和可支付性方面的领导地位。
Q：麦当劳的价值优惠具体信息是什么？
A：麦当劳的价值套餐包括备受好评的5美元餐和买一送一一美元的优惠。小吃卷重新推出，国家广告价格点吸引人，初期成果令人鼓舞。特许经营者认识到2美元的价格点的重要性，并投票决定延长小吃卷的广告至年底。
Q：麦当劳最重要的菜单类别中有哪些增长机会？
A：麦当劳正在释放其在牛肉、鸡肉和饮料等最重要菜单类别上的增长潜力。饮料类别团队的工作正在推进，即将在美国约500家餐厅进行多种选项的测试。该公司正在通过数据和技术现代化和转型，改善客户和员工的体验。
Q：麦当劳在技术和客户体验方面取得了哪些进展？
A：麦当劳正在重新构想餐厅体验，通过技术转变与忠实品牌粉丝的互动，并现代化员工体验。这包括在数百家美国餐厅和国际扩张中部署边缘计算。类似麦当劳应用程序、到达后即可用技术以及引入新的财务和人力资源系统等倡议旨在提高效率、加快创新并增强客户和员工体验。
Q：麦当劳的忠诚计划和技术采用的亮点是什么？
A：麦当劳在忠诚计划方面取得了重大进展，在美国拥有超过18.5万名每日活跃用户，顾客访问次数翻了一番多。麦当劳的应用程序具有诸如SnapChat Plus订阅服务与高级功能等功能，还使用地理围栏等技术让餐厅知道何时开始订单，从而减少顾客等待时间。公司正在全面应用新技术现代化运营，并帮助员工做出基于数据的决策。
Q：麦当劳在第二季度取得了什么样的财务业绩？
A：第二季度的财务结果基本符合预期。全球可比销售增长了3.8%，显示出与第一季度低点相比的逐步改善。这种改善是普遍的，各个部门的可比销售和客流表现都在加速增长。
Q：麦当劳在国际市场的表现有何不同？
A：在第二季度，麦当劳在国际市场的表现存在差异，各地区的同店销售增长和顾客数量表现均有加速。值得注意的是，在法国，麦当劳成功推出了EDAP菜单和套餐组合，进一步扩大了正向同店客流量的差距。同样，在英国推出大拱门汉堡后，也出现了积极的趋势，该产品受到了良好评价，并有助于改善业绩。
Q：麦当劳的鸡肉类别的增长趋势和策略是什么？
A：麦当劳的鸡肉类别正在显著增长，已成为比牛肉更大的全球类别，并以更快的速度扩张。该公司在其主要市场提高了鸡肉市场份额，并计划在年底前按百分比增加全球鸡肉市场份额。关键战略包括“辣蜜鸡”广告活动的成功以及在澳大利亚将“翅膀”作为永久菜单项目的推出。
Q：麦当劳在中国市场表现如何，他们未来的计划是什么？
A：在第二季度，麦当劳不仅在鸡肉类别中在中国市场占有份额，还在整体快餐行业中获得了市场份额。尽管近期的宏观经济环境仍然具有挑战性，但公司对中国市场的长期潜力充满信心，并正在按照他们今年的新餐厅开业目标取得进展。
Q："麦当劳的'一种麦当劳之道'方法产生了什么影响？"
A：“麦当劳的‘一个麦当劳方式’对创意卓越产生了积极影响，使得在美国和主要国际市场与竞争对手之间保持了较强的客流量差距。与《我的世界》电影合作的营销活动是有史以来规模最大的全球活动，消费者的反应非常强烈，每个主要市场在美国预定的促销窗口之前就把《我的世界》收藏品卖光了。”
Q：麦当劳对今年余下的展望和他们的战略重点是什么？
A：麦当劳对今年剩余时间的展望包括价值菜单和营销活动的强劲表现。公司对自身推动市场份额增长和保持价值领先地位的能力充满信心。麦当劳正在探索提升核心菜单品项的方法，并与加盟商合作。战略重点包括数字技术投资、转型努力以及在战略增长领域保持纪律性投资的方法。
Q：麦当劳如何在美国解决菜单创新和价值认知的问题？
A：麦当劳正专注于菜单创新和价值，推出像“mspy strips”在五月和“snack wraps”在七月中旬的新产品。这些产品配有适当的价值主张，以满足消费者的喜好。此外，麦当劳已更新了其MC套餐，推出了“Daily Double”汉堡套餐，提供更多经济实惠的餐饮选择。
Q：麦当劳今年的财务目标和绩效指标是什么？
A：麦当劳的财务目标包括全年调整后的营运利润率在中高 40% 范围内，全年有效税率为 Ed 到 Ed，以及公司经营餐厅利润的预期增加。该公司旨在将全系统销售额的 Gna 比例目标设置为全年约为 ed。绩效指标包括预计全年利息支出将比上一年增加约 Ed，以及为消费者提供价值和负担能力的坚实基础。
Q：麦当劳对行业的逆风有什么看法和未来的战略是什么？
A：尽管行业面临持续挑战，麦当劳认为由于其弹性和财务实力，其业务处于良好位置。公司正在努力实现今年的财务目标，并对其推动系统长期盈利增长和为股东创造价值的能力充满信心。麦当劳的战略包括专注于价值和实惠，一流的营销，菜单创新以及强大的执行力和对战略重点的纪律性投资。
Q：什么是影响消费者对麦当劳价值认知最大的因素？
A：消费者对麦当劳价值的最大驱动因素是菜单板。
Q：麦当劳在IOM市场价值计划的贡献是什么？
A：一个强大的日常价值主张正在为麦当劳在IOM市场的价值计划做出贡献。
Q：麦当劳在国际市场中更容易脱颖而出并代表着良好的价值是因为什么原因？
A：麦当劳在国际市场上可能更容易脱颖而出, 并代表良好价值，因为这些市场与美国市场相比竞争较少，参与者较少。
Q：什么因素正在塑造美国第三季度的销售轨迹和潜在动力？
A：美国第三季度的销售轨迹和潜在的动量是由对价值菜单举措、营销活动以及一个分化的消费者环境做出的令人鼓舞的回应所塑造的，该环境面临行业交通趋势和消费者压力等挑战。
Q：消费者逆风预计会如何影响美国今年剩下的业务？
A：消费者方面的不利因素，比如对低收入消费者的压力以及消费者群体的分裂，预计将持续影响美国企业今年余下的时间。
Q：麦当劳计划在今年剩下的时间里进行哪些营销和菜单活动？
A：麦当劳计划对今年剩下的市场营销和菜单活动感到自信，这包括已经成功的举措，如全球Minute Kraft活动和五元套餐。
Q：上一季度国际组织迈出步伐的主要推动因素是什么？
A：上一季度IOM板块实力的关键驱动因素是价值和可负担性的坚实基础要素，菜单和营销的强劲执行，特别是成功激活“Minute Kraft”和其他促销活动。
Q：麦当劳的加盟商如何处理高涨的投入成本？
A：面对欧洲肉类价格尤其是牛肉价格的高通胀，麦当劳的特许经营店正通过调整价格来处理这种情况，选择进行低一位数的提价。
Q：麦当劳忠诚计划对顾客消费频率产生了什么影响？
A：麦当劳的忠诚计划已经显著增加了客户频率，这对公司的增长战略至关重要。
Q：投资者应该衡量什么来评估麦当劳科技项目的成功？
A：要评估麦当劳技术举措的成功，投资者应该衡量诸如成本节省、增强的忠诚度计划表现以及消费者体验的积极影响等好处。
Q：目前实施的服务改进和新技术带来了什么好处？
A：当前服务改进和新技术的好处包括增加顾客满意度，为员工提供更简单的工作，以及通过自动化订单处理、物联网设备服务警报和人工智能启用的班组经理功能带来显著增强的期待。这些改进预计将在未来几年内推出，并据称将产生“1加1等于3”的效益，改善顾客和员工的餐厅体验，同时为加盟商提供成本节约和生产力。
Q：公司在技术平台方面的进展如何，以及它将如何影响运营？
A：公司在面向消费者的技术平台方面取得了进展，消费者端是最先进的。公司正在从分散的业务模式转变为共同平台和标准基础设施，以加快创新速度并利用规模效益。这种过渡预计将在投资期后充分利用规模和获得显著的效率优势，预计在未来几年内运营平台将有明显改善。
Q：中等收入消费者是否有所改善，忠诚计划的趋势又是如何呢？
A：中等收入消费者的情况有所改善，从第一季度的下降转为第二季度略微向好的趋势。至于忠诚度计划，它们尚未达到实现显著好处所需的临界质量。公司将重点放在推动Ed Day活跃度上，以增加访问频率，目前忠诚计划参与率约为美国消费者的四分之一。相比之下，在中国等市场，参与率可以达到90％，这是公司的愿望。虽然忠诚计划在低收入消费者群体的交易量上显示了两位数的下降，但忠诚度扩展的所有好处仍需数年时间才能实现。
Q：为什么消费者群体和低收入消费者群体表现出弱势？
A：消费者基础的薄弱，特别是低收入消费者基础的薄弱，可以归因于尽管工资增长，但实际收入却在下降，导致对快餐连锁行业的拜访压力增加。此外，低收入消费者之间存在焦虑和不安的情绪，可能与关税、就业状况或情绪有关。结果是消费者放弃购物机会或降低购买力，选择在家用餐。类似的动态在国际上也有所观察，由于人口较多和价值观念，家庭承受更大的压力。
Q：饮料的投资策略是什么，它将如何影响菜单？
A：饮料领域的投资策略侧重于庞大的市场机会，以转型和数字化为主要活动。公司预计在下半年将有大量加权投资。过去的测试结果显示，消费者更喜欢具有调整机会的各种饮料选择，而不是一成不变的产品。公司将推出更多种类的饮料产品，以确定哪些受到顾客的青睐。饮料市场机会将包括可提供全价的产品，而不仅仅是折扣价值菜单项目。这种策略允许制定各种价格，能够提高客流量同时保持盈利能力。
Q：加盟商在菜单架构和全国价格点方面面临着什么挑战？
A：加盟商面临团结在全国价格点周围的挑战，因为不同市场的成本存在差异。
Q：确保特许经营者对菜单定价达成一致的措施是什么？
A：这个品牌正在实施全国性的广告价格点，比如“小吃包”这个菜单内容，特许经营者已经认可并同意在今年剩余的时间保持这个价格点。这显示了该品牌和特许经营者之间合作努力，支持全国性定价概念。
Q：麦当劳正在密切关注哪些因素可能会影响未来几年的发展计划？
A：麦当劳正在密切关注利润动态、店铺经济学和开设新店的需求变化。该品牌特别关注新餐厅位置的表现和长期回报。
Q：麦当劳对新酒店开张和管道质量的展望是什么？
A：麦当劳对今年的2200个总开业数充满信心，并拥有强大而稳健的渠道。公司正在加快发展步伐，以达到每年大约1000个总开业。决定开设新餐厅是基于所产生的回报，品牌密切关注首年和长期预期的绩效。新餐厅的质量受到密切监控，品牌正在按计划兑现承诺。
Q：对监测新饮料试验的有效性采取了什么方法？
A：监控新饮料测试效果的方法包括观察消费者的反应、购买这些产品的吸引力，以及这些产品如何与菜单中的其他产品配合。品牌评估这些因素，以确定是否应该在2025年将这种饮料进一步扩展至最初的500次测试以外。
Q：麦当劳如何在当前经济环境中解决早餐时段的挑战？
A：麦当劳正在通过专注于价值方案来应对早餐市场的挑战，以吸引消费者前往餐厅。全国范围内的早餐广告已经恢复。该品牌正在考虑采取额外措施以提升早餐价值，并正在努力重新刺激这一领域的增长，因为经济问题影响了早餐市场。
Q：与特许经营商们的关系现状如何，尤其是关于价值主张和单位增长方面？
A：与特许经营商的关系至关重要，合作讨论正在进行中，特别是关于在美国和国际上的价值和单位增长。由于成本通货膨胀和劳工问题，特许经营商感到不安，这与消费者的担忧相一致。发展决策是基于市场评估的，但总体而言品牌注重价值和可负担性正在为特许经营商在单位发展计划中创造信心。麦当劳在全球并没有找到特许经营商的困难，这突显了他们对品牌计划的信心。
