耐克(NKE.US)2025财年第二季度业绩电话会
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会议摘要
耐克在2025财年第二季度电话会议中讨论了各种措施，如产品创新、品牌建设和市场管理，以推动长期可持续和盈利增长的策略。他们特别强调了优化供应链效率，加强北美和中国市场布局，以及财务调整来应对挑战。埃利奥特·希尔回归后，将专注于运动本质和品牌与消费者的连接，并提出了清理过剩库存、增强零售合作伙伴关系等策略。尽管短期可能会面临困难，但长期增长潜力被看好。
会议速览
耐克公司2025财年第二季度电话会议概况在电话会议上，公司总裁兼首席执行官强调了重新致力于体育、加速产品创新、提升品牌营销、赋予本地团队权力，并重新设计市场策略以加强耐克的地位的重要性。他强调了所采取的立即行动，以重新定位品牌，包括与关键合作伙伴更紧密合作，回归以体育为核心的产品开发。重点是通过重新激发品牌与体育运动员的联系，实现长期增长，着眼于全球市场扩张和提升消费者参与度的战略展望。
第二季度财务业绩和战略展望公司在第二季度报告基础上经历了营收下降百分之八，货币中性基础上下降百分之九，这受到持续的特许经营管理行动和减少传统鞋类特许经营的影响。毛利率出现下降，归因于增加的折价和批发折扣以清理库存，尽管在战略定价方面有所行动。销售、广告和管理费用开支的减少是由于较低的与工资有关的费用和需求创造费用的转变。每股收益为七十八美分。这个季度的市场趋势显示了零售销售和流量存在挑战，尤其是在九月和十月，但在十一月有所改善，特别是在北美的黑色星期五周和大中华地区的双十一活动。库存水平同比持平，重点是调整供应与需求，并加快库存行动以恢复健康的市场。体育表现领域呈现增长迹象，抵消了运动服装的下降。北美、欧洲、中华大地的运营部门经历了收入下降，采取战略举措以改善全价实现和市场提升。
耐克为重振品牌动力和应对市场挑战采取的战略举措面对中国的挑战和各个领域收入的下降，耐克正在实施战略行动来重新点燃品牌势头并适应市场变化。这些行动包括将耐克数字化转变为全价模式、减少促销活动，并增加对品牌营销和体育营销的投资。公司的目标是打造一个平衡的商业模式，并通过批发合作伙伴重新注入增长动力，尽管预计会出现短期收入下降和毛利率压力增加的情况。此外，耐克专注于提升产品创新，并重建与零售合作伙伴的关系，以推动双方的盈利增长。
通过战略投资和市场重组重振品牌增长该对话概述了一个全面的策略，以恢复品牌的增长轨迹，强调将运动置于品牌活动的核心地位，从性能营销转向品牌营销，并有选择地投资于关键运动、国家和城市。它还强调了管理支出的必要性，并通过清理库存和规划折扣优化产品市场，为新商品做好准备，从而为未来增长做好准备。
耐克品牌和市场复苏的战略举措耐克正在实施一项战略计划，以改善其市场地位和品牌健康。该公司正在减少库存水平，为创新产品腾出空间，强调在合作伙伴渠道和耐克直营渠道中回归全价业务模式。由于产品组合和渠道组合的重新调整，这种做法预计将会在本财年后半段造成短期财务困境。尽管面临这些挑战，耐克对其长期增长前景感到自信，这是因为其专注于创新、品牌营销以及跨不同体育和消费者领域的新产品强大的产品线。该战略旨在平衡短期收益影响和对品牌和市场健康的投资，展示了对可持续长期成功的承诺。
体育服装行业的战略重点和增长机会这段对话强调了运动服装行业五个增长机会领域的重点，包括跑步、篮球、足球（足球）、训练和运动服装。这些领域将进一步按照男士、女士和儿童细分，以利用产品创新和商品机会。公司旨在重新调整库存、优化产品渠道，并增加市场投资，实现可持续盈利增长。同时，也注意提高供应链和分销的效率，特别是在数字渠道上，以提高利润率。具体加快北美和中国增长的行动计划已经明确，重点是产品创新、品牌投资和市场管理作为实现目标的关键要素。
要点回答
Q：首席执行官计划如何重新连接到使耐克成功的核心？
A：首席执行官计划通过重新激发对体育的关注、利用运动员的见解进行创新和设计、投资创作激发并与消费者情感连接的故事，以及建立一个将产品和展示放在消费者途径中的市场，重新与使耐克成功的核心联系起来。
Q：市场营销策略和合作伙伴关系的计划是什么？
A：营销策略的计划包括提供产生全球和本地共鸣的影响力创意，利用运动员和体育时刻，以及继续通过包括NBA、WNBA、FCB巴塞罗那和NFL在内的伙伴关系在体育营销上保持积极。
Q：如何进行变革以改善消费者连接和市场健康？
A：为了改善与消费者的联系，公司计划资源重点国家和城市团队，建立更强的消费者关系，与运动员、影响者和合作伙伴建立联系，并为品牌和业务进一步增长释放潜力。为了市场的健康，目标是在直接和批发渠道之间建立一个整合的市场，以消费者为导向，将产品和陈列放在消费者的位置。
Q：Nike正在实施哪些战略来改进产品和市场策略？
A：耐克正在实施几项策略来改善其产品和市场定位，包括减少过多的促销焦点，恢复在数字、实体和批发渠道的高端定位，并转向产品新颖性和激励性故事。公司还致力于提升消费者体验，将促销活动集中在传统的零售时刻，并利用耐克价值商店有利地处理多余库存。
Q：我们正在采取哪些措施修复与主要批发合作伙伴的关系？
A：为了修复与关键的批发合作伙伴的关系，耐克已采取了一些步骤，如直接与合作伙伴沟通，重点是提供新颖创新的产品以及充满感情和激励的故事。这些努力得到了迪克斯、Footlocker等合作伙伴的积极回应，他们对耐克的承诺感到鼓舞，并对产品管道充满信心。耐克计划积极支持互惠互利的销售，并投资于这些业务关系。
Q：Nike实现目标的优先采取的行动是什么？
A：耐克的首要行动包括通过专注于体育和赢得比赛来激发文化，加快基于运动员见解驱动的完整产品组合的发展，通过大胆的营销口号投资品牌，赋予关键市场团队权力，并通过更高端的耐克直营店和对批发合作伙伴的承诺提升市场。这些举措旨在产生即时影响，并将涉及可能在短期内影响业绩的投资。
Q：第二季度的财务结果是什么，是什么因素导致了这些结果？
A：第二季度的财务业绩显示，营收按报告基础下降了8％，按货币中性基础下降了9％，受到持续的特许经营管理行动的阻力影响。毛利下降了100个基点，为43.6％，这是由于直接和批发商品价格下调、存货混合阻力、较低的规程，部分抵消了生产成本降低和战略定价行动。每股收益为78美分。业绩受到客流量和零售销售减少、存货挑战和批发收入下降的影响。
Q：不同地区和细分市场的市场趋势和销售表现有何不同？
A：市场趋势反映了交通和零售销售方面的挑战，最初在九月和十月尤其未达预期。然而，十一月份，数字和实体流量增加，特别是在关键消费时刻如黑色星期五和中国的光棍节期间出现了积极的发展势头。耐克的直销表现在不同区域和产品类别上有所不同，鞋类库存保持不变，服装和配饰库存增加以支持增长。总的来说，投资组合发生了变化，经典鞋类系列的影响减少，运动表现和跑步篮球等关键领域的增长增加。
Q：重塑耐克业务和重新激发品牌动力的策略有哪些？
A：策略包括将Nike Digital转变为全价模式，减少由促销活动驱动的业务比例，减少在绩效营销上的投资，并专注于为季节单位和创新在市场上创造容量。
Q：耐克对库存和市场存在的方法正在做出什么改变？ (Nài kè duì kùcún hé shìchǎng cúnzài de fāngfǎ zhèngzài zuòchū shénme gǎibiàn?)
A：耐克正在实施措施通过利润较低的渠道清理库存，提供更高的批发折扣来销售库存，并增加促销活动来增加耐克工厂店的销售额。他们还计划显著减少经典鞋类系列的库存周转时间。
Q：这些战略举措预计会对财务产生什么影响？
A：在短期内，预计这些举措的净效果将导致较低的收入，额外的毛利率压力和更高的需求创造支出。与第三季度相比，第四季度将会面临更大的逆风。
Q：即将到来的第三季度预期收入和毛利率预期是多少？
A：对于即将到来的第三季度，预计收入将下降两位数，反映出所概述的行动以及不断恶化的外汇风险，部分抵消了黑色星期五的时机优势。预计第三季度毛利率将下降大约300-350个基点，包括重组费用。
Q：与批发合作伙伴和零售市场重启合作的计划是什么？
A：耐克计划投资于重建重要城市攻势区域、体育营销以及商业团队，以更好地为零售合作伙伴提供服务。他们的目标是在所有零售形式中展现耐克品牌的最佳形象，并与众多批发合作伙伴建立深厚关系。该公司致力于投资于跑步和足球等领域，并已开始与批发合作伙伴会面，就产品参与和规划进行讨论。批发合作伙伴的反应非常积极。
Q：未来的投资策略在产品类别和地理区域方面的重点是什么？
A：投资重点将放在跑步、篮球、训练、足球和运动服装等领域，重点地理位置将集中在三个关键国家和五个关键城市。公司将继续严格控制开支，同时在品牌和需求创造方面进行战略性的增加投资。
Q：耐克在体育营销和长期合作方面的投资对他们的战略有何贡献？
A：耐克正在投资体育营销，并最近延长了长期合作伙伴关系以支持此举。他们专注于重建关键消费者群体，并计划继续投资于NFL、NBA、WNBA和巴西等领域，这些领域被认为对长期增长和品牌投资至关重要。
Q：采取了哪些措施来清理老旧库存，为新的货品留出空间？
A：为清除滞销库存采取的措施包括清算库存、管理销售退货准备金、计划工厂店的折扣以及专注于新产品的推出，为新产品组合腾出空间。
Q：存货状况预计在短期内会有所改善吗？
A：公司正在采取措施减少市场库存量，预计存货情况将会改善，从而为新的创新产品腾出架子空间。
Q：公司计划如何应对其主要特许经营模式的挑战？
A：公司计划通过采取行动来解决其关键特许经营样式所面临的挑战，这些行动包括减少库存、专注于推出新的创新产品到市场，以及重新定位数字业务和耐克直销渠道为高级渠道。
Q：2025年秋季有哪些重要的产品发布，主要零售商如何反应？
A：预计在2025年秋季推出的关键产品包括Nike、Jordan和Converse三个品牌的创新，涵盖十多种不同的运动项目，包括男士、女士和儿童的鞋类、服装、装备和配件。公司对即将推出的产品线感到兴奋，关键零售商也对即将推出的产品感到兴奋。
Q：这些举措对公司的销售和利润率有什么财务影响？
A：这些举措对财务的影响包括今年剩余时间的财务收入遭受中单位数的顺势风险，尤其重点加速重塑耐克直营和数字化作为高端渠道。我们致力于重返健康市场和高价业务，为增长奠定基础。
Q：针对重点放在体育和创新上，正在采取哪些战略行动来调整业务？
A：战略行动包括将每种运动重新分割成不同的类别，为每个细分市场创建小型跨职能团队，并投资于创新产品开发。这些努力已经开始见效，2025年春季和夏季已经推出了产品，并预计2025年秋季和假日季节将推出强大的产品系列，特别是在跑步、训练和篮球领域。
Q：为什么专注于库存很重要，这种关注对财务状况的预期影响是什么？
A：专注于库存管理对于确保健康水平至关重要，这可以为消费者提供正确的产品种类，并展示新创新和季节性产品。预计对财务产生的影响包括第四季度的利润会受到更大的阻碍，这与在不同地理位置实施这些行动的时间有关。
Q：公司的营销和品牌建设战略是什么？
A：公司的市场营销和品牌建设策略包括继续投资于大型品牌理念和体育营销。其中包括对"胜利不是轻松得来"的营销活动的投资，以及将库存撤出，作为持续努力的一部分归还给供应商。
Q：驱动品牌业务发展的策略是什么？
A：这些策略包括在产品营销、演示方面投资，并专注于正确的渠道，无论是在战略客户层面还是在城市层面。公司在北美开始实施这些策略，相信重新定位渠道组合和产品组合将在未来产生积极的成果。
Q：由于渠道组合和产品组合重新定位，预计会遇到什么阻力？
A：预期的逆风源自渠道组合和产品组合的重新定位，目前正面临挑战。然而，预计一旦渠道组合（直销和批发）重新调整，这些逆风将会结束。此外，与清理存货和供应链杠杆相关的短期逆风预计将在业务恢复增长时被收回。
Q：耐克在不同运动和人口统计学上有哪些机会？
A：耐克专注于五个主要领域：跑步、篮球、足球、全球足球训练和运动服装。这些领域将进一步细分为男士、女士和儿童类别。公司对产品创新所带来的商品推广机会感到兴奋，并能够瞄准不同市场，例如跑步和女士品牌。
Q：如何提高供应链效率和利润率？
A：公司已经采取了几项举措来提高供应链效率和利润率，例如让首席供应链官直接向高管汇报，关注从工厂运输到消费者交付的一切。这将是未来的重点，预计会对利润率扩张产生影响。
Q：数字渠道销售对利润率的影响是什么？
A：数字渠道的盈利能力在过去几个季度受到挑战。公司正在处理这个问题，清理库存，并寻找降低履行成本、减少对付费媒体依赖的机会。这将通过Nike Direct等渠道，为更健康、更有利可图的业务做出贡献。
Q：加快北美和大中华地区增长的措施是什么？
A：在北美地区，新领袖汤姆·佩特里正在引领努力，专注于库存管理、重建批发关系和提升耐克直营业务等方面的积极行动计划。在中国大陆地区，关注点在于产品创新，同时也在品牌及市场管理上投资。产品创新是增长的关键，中国设有本地产品创造团队和体育研究实验室，同时还致力于发布重大品牌宣传并提升消费者体验。
Q：新产品发布和品牌创新将如何影响增长？
A：产品创新和大胆的品牌宣传预计将推动增长。以消费者为中心的新概念代表了耐克品牌的完整表达，并有望提高零售业绩和生产力。这些策略与产品管理、品牌管理和市场管理相结合，预计将帮助企业重新实现增长。
